Karşımızdaki kişinin düşüncesini etkileyip onu istediğimiz şekilde davranmaya yönlendirebilir miyiz?
Günlük hayatta çok yaptığımız bir şey. Bir arkadaşımıza hangi filmi izleyebileceğini anlatırken, bir iş görüşmesinde neden en uygun aday olduğumuzu açıklarken ya da çocuğumuza sebze yedirmeye çalışırken hep karşımızdakini ikna etmeye çalışıyoruz. Bazen başarılı bazen de başarısız oluyoruz.
İkna üzerine kafa yoran ve uygulama alanlarını gösteren bir çok insan var. Bu insanlardan biri de Amerikalı sosyal psikolog Robert Cialdini’dir. Cialdini 1984 yılında yayımlanan “İknanın Psikolojisi” adlı eseriyle, insan davranışını etkileyen 6 temel ikna prensibini sistematik bir şekilde ortaya koymuştur. Bu prensipler, o kadar etkili bulundu ve geniş kabul gördü ki, bugün reklamcılıktan siyasete, iş dünyasından eğitim alanına kadar her yerde karşımıza çıkıyor.
Bunlara kısaca bakalım.
Karşılıklılık (Reciprocity): İyiliğe iyilikle karşılık verme eğilimi
İnsanlar kendilerine yapılan bir iyiliği karşılıksız bırakmak istemezler. Bu içgüdüsel eğilim, sosyal ilişkilerin temel taşlarından biridir.
Restoranda hesap gelmeden hemen önce size ikram edilen bir nane şekeri, bahşiş oranını %20 artırabilir. Neden? Çünkü garson bir “jest” yaptı ve siz de buna “karşılık” vermek istersiniz.
Taahhüt ve Tutarlılık (Commitment & Consistency): Söyleneni yapmak, yapılanı sürdürmek
İnsanlar söyledikleri şeylerle tutarlı olmak ister. Bir karara “evet” dediklerinde, onu devam ettirme eğilimindedirler.
Bir araştırmada, insanlara sahilde eşyalarına göz kulak olup olmayacakları sorulmadan önce, sadece "lütfen eşyama dikkat eder misiniz?" dendiğinde müdahale oranı %20 iken, bu küçük sözlü taahhüt alındıktan sonra bu oran %95’e çıkmıştır. Tabii istediğini aldıktan sonra verdiği sözleri yerine getirmemekle maruf meslek erbaplarına da dikkat etmek gerek.
Sosyal Kanıt (Social Proof): Başkaları ne yapıyorsa doğrudur
Belirsizlik içinde kaldığımızda, başkalarının ne yaptığına bakarız. Kalabalığın tercihine güven duyarız.
Bir YouTube videosunun milyonlarca kez izlenmiş olması, onun gerçekten iyi olduğunu garanti etmez ama izlememiz için bizi ikna eder. Ya da özellikle bilmediğimiz bir yerde yemek yiyeceksek tercihimizi önündeki kuyruklar olan, ya da içerisi dolu olan restorandan yana kullanırız. Çünkü gördüklerimiz bizde “burada bir şey var” hissi uyandırır. "En çok satan", "diğer müşterilerimizin tercihi" gibi ifadeler de bu prensibin ürünüdür.
Otorite (Authority): Uzmanlara inanma eğilimi
İnsanlar, bilgili ve yetkili kişilerin söylediklerine daha kolay inanır. Unvan, kıyafet, ya da ses tonu bile bu etkiyi artırabilir.
Bir doktor önlük giymese bile, sadece “Doktor” unvanıyla söylediği şey daha ciddiye alınır. Aynı cümleyi sıradan biri söylediğinde o kadar etkili olmaz. Beyaz önlük, unvan, uzman görüşü… İnsanlar, bilgili ve güvenilir gördükleri kişilere inanma eğilimindedir. Etki yaratmak için otoriteyi göstermek gerekir.
Beğenme (Liking): Sevdiğimize daha kolay “evet” deriz
İnsanlar, tanıdıkları, benimsedikleri ya da hayranlık duydukları kişilerin sözlerine daha açıktır. Ortak yönler, fiziksel çekicilik, mizah ya da samimiyet bu etkiyi artırır.
Bazı ürünlerin satış sisteminde, ürünleri pazarlayanların çoğunlukla alıcıların arkadaşı ya da tanıdığı olması tesadüf değildi. Bu “arkadaşlık ağı”, satışın en güçlü motorudur.
Kıtlık (Scarcity): Az olan değerlidir
Bir şeyin sınırlı sayıda olmasının, onun değerini artırdığı düşünülür. Bu psikolojik etki, alışveriş davranışlarında sıkça kullanılır.
“Son 3 ürün”, “Yalnızca bugün geçerli” ya da “Sınırlı stok” gibi ifadeler, ürünü daha cazip hale getirir. Çünkü insanlar, kaçırma korkusuyla harekete geçer.
Cialdini’nin bu 6 prensibi, sadece pazarlama ya da satış dünyasına özgü değil, liderlikte, aile ilişkilerinde, eğitimde ve toplumsal etkileşimde de önemli rol oynuyor. Bu prersiplerin düşünme ve karar verme süreciyle ilişkisine değinmek istiyorum, ancak öncelikle bazı ünlü ikna edicilere değinmek gerekiyor. İkna konusunda kısa bir incelmede bile Joseph Goebbels’den ve Jack Seguela’dan söz etmemek olmaz. Onlara da değindikten sonra genel bir değerlendirme yapmak daha uygun olacak.
